Jusqu’à une période très récente, en raison notamment de sa situation économique, l’Afrique était encore un territoire pratiquement en friche en matière de marketing. Mais depuis quelque temps, le marketing semble s’être vêtu de nouveaux habits et occupe une place de plus en plus importante sur le marché du continent noir. Certains experts préconisent même déjà un basculement vers le marketing digital.
Le marketing se définit comme « la fonction qui, dans l’entreprise s’attache à identifier et à mesurer les besoins de la clientèle, à choisir ceux (les segments) que l’entreprise servira en priorité, à décider des concepts des produits qui répondront à ses attentes et à élaborer les plans d’action qui visent à les promouvoir ».
Une fonction vitale
Selon les spécialistes, les entreprises africaines ont compris l’importance du marketing pour leur développement. Cependant, relèvent-ils, le marketing ici est encore très souvent tourné vers le client et le produit plutôt que vers la connaissance du marché ou de l’environnement de l’entreprise. Il est encore généralement perçu comme accessoire par rapport à la production, et se résume essentiellement à la force de vente, la distribution et la publicité.
Mais cette conception du marketing ou d’une « communication incantatoire », évolue progressivement pour faire place à une fonction dont la prééminence dans l’organisation de l’entreprise est reconnue. Elle passe pour être une fonction stratégique qui oriente l’activité de l’entreprise. Le marketing devient une démarche construite qui inclut l’analyse et l’étude du marché, la segmentation, l’élaboration du mix-marketing (l’offre produit) et des plans d’action qui visent à satisfaire l’offre (marketing opérationnel).
Progressivement le marketing africain s’arrime à cette évolution en même temps que le secteur marketing connait un développement remarquable sur le continent.
Une percée remarquable
Les spécialistes justifient la percée du marketing en Afrique par plusieurs facteurs. Parmi ceux-ci figurent en bonne place « l’émergence d’une classe moyenne de plus en plus amatrice de luxe, et surtout l’augmentation de la population des High-net-worth individual (HNWI), autrement dit, les personnes très riches ». Selon le World Wealth Report, le nombre des HNWI a « grimpé de 8,1 % en 2016 à 157 200 individus, pour une fortune cumulée en hausse de 10,7 % à 1 500 milliards de dollars ». Autre facteur important : la croissance démographique. La population africaine pourrait atteindre les deux milliards d’habitants en 2050, ce qui signifie un marché plus consistant. L’évolution de la démographie s’accompagne elle-même de la croissance économique et surtout de l’entrée en scène des technologies de l’information et de la communication et, en particulier, du numérique.
Symbole de l’émergence du marketing sur le continent, WPP. Le plus grand groupe de services de communication au monde est le premier à se pencher sur le potentiel de l’Afrique. WPP emploie 190 000 personnes dans plus de 3000 bureaux à travers 112 pays dans le monde. A ce jour, il est installé dans 25 pays d’Afrique subsaharienne pour un capital qui atteint les 650 millions de dollars en Afrique, dont 500 millions en Afrique du Sud. Le groupe emploie actuellement plus de 30 000 personnes dans ses agences. Au-delà de WPP, l’Afrique semble attiser la convoitise des plus grands réseaux de communication et de marketing.
Le basculement vers le marketing digital
Le marketing digital est le moyen de communication qui s’adapte à la technologie numérique des entreprises. Les spécialistes soutiennent qu’il permet d’avoir une visibilité permanente et une compréhension des besoins et attentes des consommateurs.
Dans un article intitulé Le marketing digital en Afrique : enjeux et perspectives, le site Digital AfricaMag relève qu’ « avec l’évolution de l’internet et l’apparition d’une communication web, la réputation et l’image d’une entreprise ne reposent pas uniquement sur une stratégie de vente ou d’attraction des clients mais en grande partie sur la perception qu’a le grand public de cette entreprise ». D’où donc la nécessité pour les entreprises d’adapter leur stratégie communicationnelle sur un discours digital. Les experts en déduisent que l’ère de la communication traditionnelle qui repose sa stratégie sur le monologue est passée de mode. Avec le marketing digital, la communication est devenue un échange, un dialogue.
Digital AfricaMag relève que « L’essor des supports digitaux (web et mobile) dans les habitudes de la vie courante des Africains a aujourd’hui de nombreuses répercussions sur les stratégies et les processus que doivent utiliser les entreprises pour toucher leurs cibles ».
Conclusion logique : pour gagner plus de visibilité, contrôler et maitriser leur clientèle, préserver leur réputation, les entreprises africaines se doivent de basculer vers une communication numérique.
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